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品牌認證的經濟社會效益


訪問人數:1539  新聞作者:  新聞來源:  發布時間:2019-6-3 9:29:40
 
第一篇緒論篇:品牌認證的經濟社會效益 改革開放三十多年來,中國的經濟取得了長足的發展。中國在4年前,成為世界最大出口國,3年前超過了日本,成為了世界第二大經濟體。如果以名義GDP算法,中國在幾年內能成為世界最大經濟體。據中國之聲《新聞和報紙摘要》報道,2013年我國主要工農業產品產量躍升到世界前列,商品和服務供給能力大為增強,門類齊全、布局合理的產業體系逐步建立。與此同時,中國的國際競爭力卻處于較低水平。在瑞士洛桑國際管理發展學院(IMD)公布的2014年全球競爭力年鑒中,中國大陸的競爭力水平排第23位,與中國經濟總量在世界上的排名不相符合。造成這種現象的因素是多方面的,其中最重要的方面是中國缺乏眾多的強勢品牌,尤其是具有我國自主知識產權和國際競爭力的世界級品牌。 企業品牌是指“企業(包括其商品和服務)的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象,通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現”,具體可分為商業品牌和企業品牌兩大類。企業品牌發展的軌跡是,企業生產的產品一旦進入市場,企業即轉變為商業形態,其綜合形象被大眾識別接受,企業品牌就轉換成了商業品牌。而商業品牌是指某一類或多類商品的品牌,通常是企業的子品牌。一個企業品牌之下常含有多個商品品牌,也就是形成了企業品牌與若干個商品品牌溶合于一體的商業企業品牌體系。金融業、服務業等類企業通常只有企業品牌。 在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2013年《世界品牌500強》排行榜中,入選國家共計26個,從品牌數量的國家分布看,美國占據500強中的230席,成為當之無愧的品牌王國,中國僅有25個品牌上榜。20世紀90年代以來,我國品牌發展取得了一定的成效,但品牌經濟占國民經濟的份額依然偏低,與發達國家相比還存在較大差距。品牌在全球經濟格局中越來越占有主導地位。一個國家的品牌價值越高對全球產業鏈的主導力和控制力就越強。根據品牌價值咨詢公司Brand Finance的相關報告,蘋果的品牌價值已接近1050億美元,較2012年增長20%,是全球價值最高的品牌。排名第二的三星品牌價值約為792億美元,增長34%。三星和蘋果在品牌價值方面的差距減少約25億美元。位居第三、四、五位的分別是Google、微軟和Verizon,品牌價值分別為690億美元、630億美元和530億美元,增長幅度分別為32%、38%和74%。 我國品牌觀念認知起步晚,市場經濟建設時間短,通過認證的品牌數量少,導致了中國品牌實力弱。在加入WTO后,中國大多數企業在與國外的強大競爭對手形成面對面交鋒的時候才認識到自身品牌的弱勢。 伴隨中國經濟不斷轉型升級,我們缺乏叫得響的自主創新品牌,這與我國世界第二大經濟體的國際地位極不相稱。美國的蘋果、德國的西門子等國際知名品牌,不僅使企業獲利還帶動了相關產業鏈的發展。所以發達國家把品牌戰略作為國際競爭的制高點,中國政府高度重視品牌工作,確定了技術、質量、品牌、服務的經濟發展方針,把品牌強國作為建設質量強國、經濟強國的基石。 原國家質量監督檢驗檢疫總局副局長劉平均認為,中國優秀品牌正在成長,競爭力逐步增強,但由于中國在國際上不掌握品牌價值評價的話語權,中國品牌缺少被正確、公平的認識和對待的機會,品牌價值評價國際話語權的缺失不利于中國優秀品牌的成長,不利于中國企業國際競爭力的增強。 中國質量認證中心主任李懷林認為我國出口產品遇到各種障礙有八成是因為未獲得對方國家的相關質量認證。目前全國獲得質量認證的企業只占注冊企業總數的0.8%左右,而在英國、日本等發達國家,一般能達到40% 左右。 對國家來說,就是在經濟各個領域培育一批世界知名的名牌產品和名牌企業,以提高民族工業在國際、國內市場上與外國同行的競爭能力,從而使自己的國家立足于世界民族之林。品牌是國家經濟發展的核心因素,是市場運轉的焦點,是整合各種經濟要素、帶動經濟整體運營的中心。一個國家擁有多少著名品牌,既是衡量其經濟發展水平的重要標志,也反映著國家的形象與地位。品牌認證督促并保護國內企業發展,對我國經濟健康且可持續發展至關重要。 從國內市場看,改革開放前,商品短缺,人們的購物心理是能有錢購物和能買到東西,人們消費商品追求“一分錢一分貨”的消費觀。但隨著我國經濟從賣方市場向買方市場的轉變,大量商品開始過剩、積壓。早在2001年,國家經貿委就已對國內600種主要商品的供求情況進行統計:82種供求平衡,占13. 7%,518種供過于求,占86. 3%,并且供求平衡的商品越來越少,供過于求的商品越來越多。這種買方市場的形成與發展,使人們消費商品有了更高的要求,即由消費一般商品向消費品牌商品過渡。如今,消費者購物要“貨比三家”,買質優產品。這種消費心理的變化來自于經濟發展階段的變化,當市場上有豐富的商品能滿足消費者數量的需求時,消費者便把眼光轉到商品質量上,追求質量就必然追求品牌,這就對我國品牌產品的認證和管理提出了挑戰。 從國際市場看,聯合國的一項調查數據顯示,在全球的企業品牌中,名牌不足3%,卻占據了50%的市場銷售份額。無數事實證明,當今世界發達國家的跨國公司,其跨國經營總是以名牌產品開路,打開跨國公司通往其他國家經營的門戶。這也被跨國公司進入我國市場的現實所證實。國際強勢品牌正在全面沖擊國內市場。改革開放以來,我們對外開放取得了巨大成就。其中,最為明顯的就是各個行業的眾多國際強勢名牌紛紛進入中國,并迅速成為各個行業的領頭品牌。這些國際強勢品牌進入中國,根本目的是為了長期穩定地占領中國市場。在這個過程中,國際強勢品牌越來越多地在我國就地生產、就地銷售,利用其名牌效應,獲取了很高的品牌利潤。日本的松下、索尼、東芝,美國的可口可樂、蘋果,德國的寶馬、奔馳,瑞士的雀巢,韓國的三星,等等。因此,從世界范圍來看,品牌是市場的通行證,誰擁有名牌產品,誰就具備了開拓國際市場的優勢。當今世界市場己成為各大跨國公司以各自的名牌共同主宰的市場。產品在國際市場上的競爭已經演變成名牌產品的市場競爭,以名牌為后盾來分割世界資源和拓展全球經濟,已成為國際競爭的大趨勢。因此,品牌的認證和管理對于國家有著重要的意義。 優勢品牌的多少,體現著一個國家的綜合國力和經濟競爭能力的強弱。品牌認證有利于我國市場經濟規范化進程,通過品牌認證發展優勢品牌是我國經濟質量最優化和效益最大化的必由之路,也是振興我國民族工業的有效途徑,更是我國在國際競爭中的重要力量。 目前全球領先的創新型國家如美、英、法、日等,以及迅速崛起的新興創新國家如芬蘭、愛爾蘭等,其品牌認證與管理都發展到了一個比較成熟的階段,并且與國家創新形成了良性的互動循環。一方面,品牌的收益和影響力為創新提供了經濟基礎和內在動力,據測算,在美國,品牌所創造的價值占GDP的比重達60%;另一方面,品牌認證的規范與督促作用,為企業發展、創新提供了制度約束和外在動力,如美國、日本都有著較為完善的品牌認證體系。 設在我國。 品牌認證的國際實踐部分主要選取了四個機構進行介紹,分別為:國際品牌標準工程組織IBS(美國);國際品牌認定委員會IBAC(美國);超級品牌Superbrands(英國);世界名牌協會WBA(美國)。梳理過程主要分為以下四點:(1)對各個認證機構進行簡介,從其成立背景、成立時間、機構主要事務、機構歷史大事件以及機構的宗旨目標等方面進行詳細闡述,全面介紹了四大認證機構的相關信息;(2)對四大認證機構的認定標準進行評述,詳細介紹了其認定原則與各項評分細則;(3)以圖文并茂的形式對四大認證機構的認證流程進行描述,客觀真實地展現了品牌參與四大機構認證的詳細過程;(4)對于四大認證機構的優勢與劣勢進行分析:將品牌獲得四大機構認證的優勢進行表述,著重突出了四大認證機構的專業性、權威性;此外,也圍繞其認證活動、認證標準和認證流程在中國出現的各類不合理、不合規現象進行論述,如企業不嚴格遵循認證程序、不法分子冒充認證機構官方網站謀取不義之財等。 第四部分是對品牌認證的典型案例展開分析。該部分第一章通過兩個案例:保潔牙防組事件和福喜過期肉丑聞,透視品牌認證的現有問題。首先,按照時間順序梳理兩個案例的由來、經過和結果,然后對事件進行點評,最后,通過保潔牙防組事件反思品牌認證公信力不高的原因,通過福喜過期肉丑聞探索品牌認證的雙標準頻現的原因。 第一個案例“保潔牙防組事件--品牌認證的公信力緣何不高”的結論是:由于認證過程和認證結果缺乏有效監督,“全國牙防組”冒充和濫用“權威”機構認證的公信力,使國內“認證”機構陷入了前所未有的信任危機中。第二個案例“福喜過期肉丑聞--品牌認證的雙標準緣何頻現?”的結論是:在發展起步階段,為了鼓勵外資企業來本國投資,各地往往對跨國企業提供一系列的優惠政策,導致一些跨國企業錯把這種優惠當成了“超國民待遇”。此外,監管不力也是福喜這類外企在中國肆無忌憚實行雙重標準的重要原因。最后,事后的處罰無力,導致守法成本高于違法成本更是類似事件屢屢發生的重要原因。對待這些雙重標準,我們態度必須明確:堅決零容忍,堅決破除中外有別。這不僅需要寬容的消費者改變觀念,更需要提升法律威懾力,提高監管主動性,從制度上保障消費者和勞動者的權益,這樣才能讓洋品牌在中國市場變得“規矩”,讓他們對中外消費者一視同仁。 第四部分第二章同樣選擇了兩個案例,助推品牌認證的揚帆起航。德國是一個世界制造強國,德國產品以其過硬的質量在世界市場上創立了良好的聲譽,而“德國制造”更是成了世界市場上高質量和高信譽的保證。然而,德國鋼琴行業一直是深受假冒、山寨產品影響的行業之一,在全球鋼琴銷售市場上的300多個品牌中95%都或宣稱自己是德國品牌、或是德國制造、或是德國技術等來提升其品牌形象,打著德國鋼琴的名義來誤導和欺騙消費者。一批‘山寨德國制造’及‘偽德國品牌’產品已沖擊中國鋼琴市場,長此以往,必將影響德國鋼琴的品牌形象,這對德國鋼琴技術的引入和中國本土鋼琴技術的發展都極為不利。 2012年10月11日,中國德國商會、德國聯邦鋼琴協會在上海國際樂器展覽會上召開“德國品質--德國原產鋼琴品牌認證”新聞發布會。德國聯邦鋼琴協會(BVK)將對“所有100%在德國制造并符合BVK極其嚴格的品質管理要求的品牌”進行認證并頒發證書。有了“德國品質”這個認證,從即刻起,無論是鋼琴生產商、經銷商還是消費者都能輕易地憑借該認證透明的評判標準來鑒定真正的100%德國生產鋼琴的品質和質量。 德國商會代表德國鋼琴企業進行的維權活動,對我國浙江等地的產業集群品牌認證有很大的借鑒意義,如海寧皮革城,溫州中國鞋都等。 北美復合地板協會(NALFA)是目前美國唯一針對復合地板行業制定標準的機構,它成立于1997年,是由美國和加拿大的復合木地板制造商和進口商組成的非營利性組織,旨在創建復合木地板的產品質量標準,其代表定期參加國際標準化組織等國際標準的會議,是公認的北美復合地板代言人。 近些年來,通過市場化努力,NALFA的影響力進一步擴大。哥倫比亞地板、科隆世家等知名地板品牌相繼加入,逐步完善的認證策略、認證流程、印章使用標準,使得整個地板行業和消費者都認可NALFA認證標記,這表明NALFA認證產品已經符合甚至超過美國國家標準化組織(ANSI)標準測試。NALFA認證向購買者提供的產品都經過嚴格的測試,具有較高的質量保證。 相比于美國在品牌認證發展的日趨成熟,我國的品牌認證工作可以說才剛剛起步,存在很多問題。首先,品牌認證機構沒有實現政企分開,其結構不規范,能力和素質相較于國際品牌認證機構也有很大差距。其次,品牌認證的采信度還不夠高,對國民經濟的作用也有待進一步加強。再次,品牌認證的種類形式不能滿足國家發展的需要,需要全面改善。最后,我國國內品牌認證在國際上的地位和我國貿易大國在國際上的地位不相符,國內和國際合作的廣度和深度不夠。這些存在的問題,與落實科學發展觀構建和諧社會的總體要求相比還有明顯差距。 美國復合地板NALFA認證標準的成功,給處在迷途中的我們很多啟示:首先,消費者要增強名牌意識,樹立名牌消費的生態價值觀;其次,企業要重視品牌、建設品牌;再次,廠商要樹立品牌認證的觀念;最后,政府要起到積極引導的作用。 《周易》乾卦第三爻“君子終日乾乾,夕惕若厲,無咎”,是指君子不僅要整天自強不息,勤奮謹慎,而且一天到晚都要心存警惕,好像有危險發生一樣,這樣才能免除災禍。我國品牌發展就需要“終日乾乾”,埋頭苦干,夯實基礎,深挖品牌價值的同時,維護好品牌資產。希望本報告中對品牌認證的探源能夠使我國品牌認證事業起航,使我國的品牌發展像乾卦第四爻“或躍在淵”。最終把握機遇,實現突破,直到第五爻“飛龍在天”,實現我國品牌的崛起與騰飛,乃至助力中華民族的偉大復興。
 

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